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作者丨尹天 编辑丨王毕强

“生死就在这一天了！”

“还有四分钟了啊，希望不要打我脸。”

“准备熬夜！”

距离11月11日零点的时间越来越近，备好零食、饮料、烧烤，成千上万盯着电脑数据的淘宝卖家们准备等一个“订单如潮”的时刻。同一时间的杭州阿里巴巴西溪园区，这里霓虹灯闪耀，节日气氛浓郁，蚂蚁上市暂时被搁浅，也并不影响阿里人期待着一个冲破天际的GMV（成交总额）。

《凤凰WEEKLY财经》所在的一个近2000人的淘宝卖家交流群内，不少卖家难掩激动，准备熬夜接单。不过，也有卖家对此次大促销颇为“佛系”，11月10日晚10时，就有卖家打算早早休息。

“没单。”“卡了，不动了。”“睡觉了，不看你们吹牛了。”11月11日零点刚过，不少卖家在群内吐槽。群内，有卖家分享的截图显示，其在不到10分钟的时间内，销售额已经突破4万元，但这样的卖家屈指可数。

与此同时，数据显示，2020天猫“双十一”订单创建了58.3万笔/秒的峰值，2019年，这一数字是54.4万笔/秒。

卖家群内卖家分享的销售额数据

实际上，2020年淘宝“双十一”预售早在10月底就打响了，最亮眼的成绩单来自李佳琦和薇娅，两人在10月21日就为此次淘宝“双十一”贡献了超80亿元的GMV，直播间合计观看量超3亿人次。

淘宝此次将“双十一”的战线拉长，由此前的1天，延展为4天。11月11日的“狂欢日”到来前，1日-3日为“开门红“，商家被要求在9月中旬就开始报名，两个时间段同样的商品要求售价一致。

数据显示，截至11月1日至11日0点30分，2020年天猫“双十一”实时成交额为3723亿元，天猫方面预计，今年天猫“双十一”吸引超过8亿消费者、25万个品牌、500万商家共同参与。

遗憾的是，狂欢大概率是只属于李佳琦、薇娅这些头部主播和敢砸钱的大玩家们，中小商家陪跑，甚至“赔本赚吆喝”的不在少数。

《凤凰WEEKLY财经》采访发现，在平台流量翻倍、利润空间遭到挤压、平台玩法越来越复杂面前，一些淘宝中小商家开始变得“佛系”，甚至选择退出“双十一”。而在满满的套路面前，不少消费者也已经失去耐心。

退出：先提价再降价受阻、利润收窄，“佛系”卖家选择旁观

“现在‘双十一’已经不允许商家先提价再去做折扣，其实对我们来说就会亏了。”淘宝店主阿K经营着一家化妆品配饰店，几经权衡，他退出了今年的“双十一”。

阿K介绍，自家店铺的客单价在30-40元左右，而今年淘宝要求商家最低标准是满200减25，换句话说，在真实价格的前提下，再打八七折左右。

“我们这个行业整体利润就只有10%-20%左右，扣除人工成本和备货带来的库存成本，参加这种大促，其实等于没赚钱。”阿K说，过去几年，由于物流过于集中，物流涨价之外，为了发货时效，还会选择顺丰等合作之外的物流商，这也会加重成本，压缩利润空间。

而从过去2017年和2019年两次参加“双十一”的结果来看，并不尽如人意。阿K发现，“双十一”当天确实能给店铺销量带来提振的效果，但结果往往是提前或错后消耗了10月、12月两个月的销量，“其实平均下来，10、11、12三个月我们季度的出货量还是一样的，只是集中在‘双十一’去爆发。”

“到现在，开店也已经4年了，我们客流量也比较稳定，包括老客户带新客户，客户的复购周期都比较稳定。所以，（‘双十一’）对于我们来说就是可有可无，就干脆不参加了。”阿K说。

不赚钱，凑个热闹，是不少商家的心理，但这并不代表着，在平台的规则面前，商家就能万无一失。

过去几年，中小商家“赔本赚吆喝”的声音并不少见。早在2015年就有媒体报道，超过90%的参与商家只是赔本赚吆喝。财经作家吴晓波曾在节目上谈到，他遇到一个老板是做鞋子的，有一年“双十一”在淘宝做了6000万元的营业额，光广告费就交了2000万元，再加上各项成本，最后反而是亏损的。

淘宝店铺“大理彝家人”店主丁秋累2019年对媒体表示，2016年“双十一”当天店铺成交额30万元，但一算账却亏了十几万元。从这以后，丁秋累开始成为逃离“双十一”的一员。而这背后，是平台复杂的满减规则、津贴补助，以及包邮等优惠激励带来的成本叠加，不熟悉平台的套路，或者不精于计算的商家，往往只能哑巴吃黄连，有苦说不出。

即便是精明的商家在同样精明的消费者面前，也有失手的时候。

“因为平台有跨店铺满减，有一些客人会专门找一些低客单价的商品凑单，比如，满300减40，他已经买了290元，差10元怎么办？他不可能再去买一个200块钱的电器来凑，肯定选这种便宜的，比如十几块钱一包的薯条来凑单。”经营着一家高端零食店的淘宝店主杜明说，这种单子往往还要包邮，对店铺而言，是100%亏本的。

在平台复杂的优惠计算方式面前，稳赚不赔的策略就是提价。不少受访卖家对《凤凰WEEKLY财经》表示，淘宝没有开始整顿“先提价再降价”的问题前，在类似“双十一”这样的大促到来前，这不过是业内公开的秘密。

对于消费者来说，便宜，是大促唯一，且最实在的诱惑，所以当得知商家提前涨价的行为后，大部分消费者都感受到被欺骗的滋味，这只会带来恶性循环，也违背了促销的本质。

不少商家反映，今年报名前，淘宝会对店铺过去60天的价格进行监控，如果报名的时候价格上涨，则不被允许入场。这在一定程度上抑制了商家提前涨价的行为。

俗话说，上有政策下有对策。有商家表示，这也直接导致部分商家将涨价甚至提前半年，为了和同行竞争，则在自家店铺做促销，返给消费者优惠券，有的商家则针对同一款产品会做好几个链接。

而一些商家甚至开始在产品上做手脚，“比如，规格100克的，弄个200克的包装，其实也是变相涨价。涨价还是很普遍，只是换了一些套路。”有商家对《凤凰WEEKLY财经》表示。

值得注意的是，不久前就有博主称，在淘宝买来的坚果标注的是重量，而非净含量，来混淆视听，重量250g的坚果，实际的净含量只有175g。

坚守：流量费4年涨3倍，不砸钱根本做不起来，500订单40是退单

作为在淘宝开店8年的老商家，杜明这些年最明显的感受就是，淘宝站内站外的流量都越来越贵了。

“朋友跟我说，10年前，随便去义乌拿点小商品，开个店，拍点照片，慢慢的也就卖起来。但现在开一个新店，可能一年过去了，可能顶多到两颗星，因为你这儿没有流量。”杜明说，淘宝现在的战略就是商家如果不砸钱，他们就不会给任何的流量扶持。

“在这个平台做生意，还是得给它一些钱。”杜明以一种过来人的语气说。抱着这种想法，杜明2018年才开始参加“双十一”，在这之前，他觉得活动很土，而自己又有点清高，根本看不上。

杜明介绍，自家店铺现在在淘宝内固定的推广费是每月1.5万左右，这一投入和每月砸百万的大玩家比起来并不算多。

随着淘宝日益庞大，针对商家推广的收费产品也变得丰富，目前淘宝站内的推广方式主要有直通车、淘抢购等，还包括早期的淘客、聚划算、钻展等。比如，直通车按点击付费，主要为卖家实现精准推广，有卖家介绍，直通车单次点击收费6-8元不等，与店铺权重等都有关系，大促期间，价格也会更高。这也决定了，中小商家走烧钱的道路并不持久。

久生宠物是一家国产猫粮品牌，今年9月才在淘宝店上新产品，创始人塔拉介绍，由于利润本身不是很高，店铺“双十一”期间的让利行为主要是为了答谢老客户。

作为一家初创企业，塔拉也放弃了烧钱的玩法，她算了一笔账：“淘宝直通车（类似于百度的竞价广告投放）可能在我们这个行业的转化率在6%-20%之间，比如按照8块钱一个点击，因为转化率到20%是非常成熟的大品牌才能做到的，按照10%的转化率来算的话，8块钱除以10%，相当于80块钱一个获客成本，我的一袋猫粮是100元左右，平时的价格就是119元。其实就相当于我卖是倒亏的。所以对我们来说，目前不会在直通车投入特别多。”

“不知道你有没有发现，其实现在淘宝商家的平均价格已经比以往要提高了有十几个点。”阿K说，如果图便宜的话就去拼多多，因为拼多多的流量相对来说，没有淘宝那么贵。阿K介绍，淘宝站内流量费和4年前比起来，可能贵了三四倍。流量费高企也是他退出“双十一”的原因之一。

尽管流量费走高，但杜明还是愿意拿出一部分钱往里面砸。“‘双十一’的展位会带来一些站内的流量，可能新客会多起来。”杜明说。

“清库存的效果比较好。”阿K介绍，2017年店铺刚起步的时候，积累了不少库存，都在当年“双十一”给清得差不多了，这也给后续新品研发带来了资金。

过去一段时间，国内宠物用品订阅电商魔力猫盒在营销方面大肆发力，短短一个月就上线了100+产品短视频，还包括投放直通车、超级推荐、品销宝、聚划算等，站外，则在小红书、微博、抖音、B站等多个平台与KOL/KOC合作“种草”。

魔力猫盒对《凤凰WEEKLY财经》表示，“双十一”已经占领了消费者的购物心智，这是一个与消费者接触和交流的绝佳机会，尤其是新用户。在与消费者的接触中，会尽可能地将其转化为私域用户做长期的服务。

去年，杜明的店铺在“双十一”当天做了60万元的销售额，今年的11月1日-3日已经达到70万元，他预计今年整个“双十一”的销售额会突破100万元。

“很多人存货该存的也都存了，‘双十一’当天我预计肯定没有去年好，但总体加起来会比往年好一点。”杜明说，虽然总量上去了，但今年的优惠力度变大后，店铺的利润空间其实是被压缩了15%-20%。

有时候，砸钱也并不管用。杜明的合作厂家是台湾一家知名食品企业，年产值几十亿元，但淘宝店就是开不起来。“组建了团队，砸了几百万元，但是就是做不起来。”杜明说。

一些前来咨询开淘宝店的朋友往往会被杜明劝退，“他们可能会觉得我是怕多一个竞争对手，但实际上10年前做淘宝叫流量红利期，现在是一个新店开起来，如果不砸钱的话，基本上没有流量，以前砸一点直通车有点效果，现在直通车大家都在打，直通车的效果已经很弱了。”

值得注意的是，《凤凰WEEKLY财经》在上述卖家群内注意到，由卖家反馈“卖500单退40单左右”，这意味着退单率在8%左右。

实际上，“双十一”带来大量订单的同时，每年都会产生大量的退单。欧特欧网络零售2018年的调研显示，距离当年“双十一”过去两天，天猫“双十一”退货额为92.7亿元，退货率为5.7%。从价格来看，天猫“双十一”退货量较高的产品多为低价商品，大部分商品价格在200元以下，其中0-10元价格区间的商品退货率最高，达9.2%。

1天变4天，大玩家的狂欢，中小商家感到疲惫，阿里在焦虑什么？

参加过两次“双十一”的阿K坦言，集中爆发的订单对于体力也是特别大的消耗，“往往要忙两个通宵，第二天早上基本上都处于昏睡状态，还要兼顾客服、和厂家对接等工作，每次忙完，我们都需要一个礼拜的时间去慢慢调整。”

此次淘宝战线由1天拉长到4天，而预售早在10月底就开始了，战线拉长后，疲惫是不少卖家共同的心声。

“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡此前说。北京京商流通战略研究院院长赖阳也对媒体表示，上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况，“双十一”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与“双十一”，对品牌消化库存有较大的帮助。

不过，杜明对此并不认同。由于疫情的原因，各行各业的企业纷纷转战线上，在食品行业，杜明明显感觉得到，生存空间被挤压了。

“淘宝现在有点像一个社会一样，阶层固化或者说两极分化越来越明显。”杜明介绍，在淘宝站内，销量越好，分到的流量会越多，反之亦然。而随着大资本和大玩家的入局，砸钱越来越狠，再通过大直播带货，这种流量差距只会越来越大，中小商家将会越来越难，免不了陪跑。

随着直播电商的兴起，直播带货也越来越成为主流，但对中小卖家而言，直播卖货需要的专业主播、运营等团队，又是一笔不小的投入，他们往往浅尝辄止。

“我们有请过一些主播现场直播化妆，就是两个脸对比这种，不过效果不太明显，也可能是我们没有摸到套路。直播还是有一定的技术门槛，包括直播间引流的方式、喊单技巧、产品的价格幅度、曝光渠道等等。”阿K介绍，尝试半个月后，效果不明显就停掉了。

阿K的团队有12个人，也想过去抖音引流，但受限于人力、物力、财力，最终没有更多的行动。“以抖音为例，我们要做一个新的平台，就要适应新的平台玩法，配备相应的人和设备，做抖音无非要么做内容、要么做直播，做内容就需要新的团队专门处理短视频，做直播的话，至少需要一个扛得住的颜值主播。”阿K说，团队之前也试过淘宝直播，但没有成功，所以对于新的尝试，会比较慎重。

“我目测下来宠物品类的直播带货其实是相对比较难的，因为作为主播你没办法去形容描述宠物食品的功能，没办法去描述产品的优点。比如，彩妆产品，涂上颜色后，消费者就会有购买冲动；零食也很好带货，主播吃得很香，你也会想试试。但可能像宠物食品，我觉得目前来说不是一个特别适合直播的品类，所以我们没有说在这个地方去发力。”在塔拉看来，直播带货跟产品的品类有莫大的关系，而其还处于初创阶段，首要的是先立住产品。

出于人力、财力、物力的考量，中小卖家往往在新的尝试面前显得瞻前顾后，而拥有雄厚实力的大玩家才能玩得转。

另一方面，在杜明看来，近年来兴起的抖音、快手、拼多多等平台，正在蚕食淘宝的流量，而将活动时间拉长，也不过是淘宝的一种策略。“淘宝危机感很强，所以它想多抢一点流量进来。”杜明说。

今年“双十一”淘宝率先公布了成绩单，来宣扬自己在电商平台的地位，11月1日至11日0点30分，2020年天猫“双十一”全球狂欢季实时成交额突破3723亿元，超过去年2682亿元的总成交额。但不要忘了，这一数字是战线拉长后才得到的。

与此同时，11月1日至11月11日00:09，京东在“双十一”期间累计下单金额突破2000亿元；11日0点“双十一”开启后的19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV破50亿元。尽管拼多多尚未公布任何数据，但如期上架的iPhone 12还是默默赢得了“五环内”消费者的喜爱。

而在过去大半年，除了面临传统电商的围攻外，淘宝还面临抖音、快手等短视频平台的正面夹击。今年10月，抖音直播封禁第三方外链，淘宝和抖音的关系急转直下。

这种危机感也迫使淘宝动作频频。以直播为例，今年以来，阿里多次鼓励商家自播，虽然不是强制性要求，但只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，必须要开通直播。

据媒体报道，一位行业人士估计，今年快手电商的交易额为2500亿元，抖音电商为2000亿元，淘宝直播则为4500亿元，相当于快手和抖音之和。抖音电商今年追上了快手的脚步，预计明年有望实现赶超。据阿里研究院和毕马威预测，2020年国内直播电商规模将突破1万亿元。可以预料的是，未来的行业竞争将更加激烈。