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利润变薄、流量太贵、玩法复杂,“双十一”中小卖家只求活着

2020-11-12 10:17:11 admin 44
在平台流量翻倍、利润空间遭到挤压、平台玩法越来越复杂面前,一些淘宝中小商家开始变得“佛系”,甚至选择退出“双十一”。而在满满的套路面前,不少消费者也已经失去耐心。

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作者丨尹天 编辑丨王毕强

“生死就在这一天了!”

“还有四分钟了啊,希望不要打我脸。”

“准备熬夜!”

距离11月11日零点的时间越来越近,备好零食、饮料、烧烤,成千上万盯着电脑数据的淘宝卖家们准备等一个“订单如潮”的时刻。同一时间的杭州阿里巴巴西溪园区,这里霓虹灯闪耀,节日气氛浓郁,蚂蚁上市暂时被搁浅,也并不影响阿里人期待着一个冲破天际的GMV(成交总额)。

《凤凰WEEKLY财经》所在的一个近2000人的淘宝卖家交流群内,不少卖家难掩激动,准备熬夜接单。不过,也有卖家对此次大促销颇为“佛系”,11月10日晚10时,就有卖家打算早早休息。

“没单。”“卡了,不动了。”“睡觉了,不看你们吹牛了。”11月11日零点刚过,不少卖家在群内吐槽。群内,有卖家分享的截图显示,其在不到10分钟的时间内,销售额已经突破4万元,但这样的卖家屈指可数

与此同时,数据显示,2020天猫“双十一”订单创建了58.3万笔/秒的峰值,2019年,这一数字是54.4万笔/秒。

卖家群内卖家分享的销售额数据

实际上,2020年淘宝“双十一”预售早在10月底就打响了,最亮眼的成绩单来自李佳琦和薇娅,两人在10月21日就为此次淘宝“双十一”贡献了超80亿元的GMV,直播间合计观看量超3亿人次。

淘宝此次将“双十一”的战线拉长,由此前的1天,延展为4天。11月11日的“狂欢日”到来前,1日-3日为“开门红“,商家被要求在9月中旬就开始报名,两个时间段同样的商品要求售价一致。

数据显示,截至11月1日至11日0点30分,2020年天猫“双十一”实时成交额为3723亿元,天猫方面预计,今年天猫“双十一”吸引超过8亿消费者、25万个品牌、500万商家共同参与。

遗憾的是,狂欢大概率是只属于李佳琦、薇娅这些头部主播和敢砸钱的大玩家们,中小商家陪跑,甚至“赔本赚吆喝”的不在少数

《凤凰WEEKLY财经》采访发现,在平台流量翻倍、利润空间遭到挤压、平台玩法越来越复杂面前,一些淘宝中小商家开始变得“佛系”,甚至选择退出“双十一”。而在满满的套路面前,不少消费者也已经失去耐心

退出:先提价再降价受阻、利润收窄,“佛系”卖家选择旁观

“现在‘双十一’已经不允许商家先提价再去做折扣,其实对我们来说就会亏了。”淘宝店主阿K经营着一家化妆品配饰店,几经权衡,他退出了今年的“双十一”。

阿K介绍,自家店铺的客单价在30-40元左右,而今年淘宝要求商家最低标准是满200减25,换句话说,在真实价格的前提下,再打八七折左右。

“我们这个行业整体利润就只有10%-20%左右,扣除人工成本和备货带来的库存成本,参加这种大促,其实等于没赚钱。”阿K说,过去几年,由于物流过于集中,物流涨价之外,为了发货时效,还会选择顺丰等合作之外的物流商,这也会加重成本,压缩利润空间。

而从过去2017年和2019年两次参加“双十一”的结果来看,并不尽如人意。阿K发现,“双十一”当天确实能给店铺销量带来提振的效果,但结果往往是提前或错后消耗了10月、12月两个月的销量,“其实平均下来,10、11、12三个月我们季度的出货量还是一样的,只是集中在‘双十一’去爆发。”

“到现在,开店也已经4年了,我们客流量也比较稳定,包括老客户带新客户,客户的复购周期都比较稳定。所以,(‘双十一’)对于我们来说就是可有可无,就干脆不参加了。”阿K说。

不赚钱,凑个热闹,是不少商家的心理,但这并不代表着,在平台的规则面前,商家就能万无一失。

过去几年,中小商家“赔本赚吆喝”的声音并不少见。早在2015年就有媒体报道,超过90%的参与商家只是赔本赚吆喝。财经作家吴晓波曾在节目上谈到,他遇到一个老板是做鞋子的,有一年“双十一”在淘宝做了6000万元的营业额,光广告费就交了2000万元,再加上各项成本,最后反而是亏损的。

淘宝店铺“大理彝家人”店主丁秋累2019年对媒体表示,2016年“双十一”当天店铺成交额30万元,但一算账却亏了十几万元。从这以后,丁秋累开始成为逃离“双十一”的一员。而这背后,是平台复杂的满减规则、津贴补助,以及包邮等优惠激励带来的成本叠加,不熟悉平台的套路,或者不精于计算的商家,往往只能哑巴吃黄连,有苦说不出。

即便是精明的商家在同样精明的消费者面前,也有失手的时候。

“因为平台有跨店铺满减,有一些客人会专门找一些低客单价的商品凑单,比如,满300减40,他已经买了290元,差10元怎么办?他不可能再去买一个200块钱的电器来凑,肯定选这种便宜的,比如十几块钱一包的薯条来凑单。”经营着一家高端零食店的淘宝店主杜明说,这种单子往往还要包邮,对店铺而言,是100%亏本的

在平台复杂的优惠计算方式面前,稳赚不赔的策略就是提价。不少受访卖家对《凤凰WEEKLY财经》表示,淘宝没有开始整顿“先提价再降价”的问题前,在类似“双十一”这样的大促到来前,这不过是业内公开的秘密

对于消费者来说,便宜,是大促唯一,且最实在的诱惑,所以当得知商家提前涨价的行为后,大部分消费者都感受到被欺骗的滋味,这只会带来恶性循环,也违背了促销的本质。

不少商家反映,今年报名前,淘宝会对店铺过去60天的价格进行监控,如果报名的时候价格上涨,则不被允许入场。这在一定程度上抑制了商家提前涨价的行为。

俗话说,上有政策下有对策。有商家表示,这也直接导致部分商家将涨价甚至提前半年,为了和同行竞争,则在自家店铺做促销,返给消费者优惠券,有的商家则针对同一款产品会做好几个链接。

而一些商家甚至开始在产品上做手脚,“比如,规格100克的,弄个200克的包装,其实也是变相涨价。涨价还是很普遍,只是换了一些套路。”有商家对《凤凰WEEKLY财经》表示。

值得注意的是,不久前就有博主称,在淘宝买来的坚果标注的是重量,而非净含量,来混淆视听,重量250g的坚果,实际的净含量只有175g

坚守:流量费4年涨3倍,不砸钱根本做不起来,500订单40是退单

作为在淘宝开店8年的老商家,杜明这些年最明显的感受就是,淘宝站内站外的流量都越来越贵了。

“朋友跟我说,10年前,随便去义乌拿点小商品,开个店,拍点照片,慢慢的也就卖起来。但现在开一个新店,可能一年过去了,可能顶多到两颗星,因为你这儿没有流量。”杜明说,淘宝现在的战略就是商家如果不砸钱,他们就不会给任何的流量扶持

“在这个平台做生意,还是得给它一些钱。”杜明以一种过来人的语气说。抱着这种想法,杜明2018年才开始参加“双十一”,在这之前,他觉得活动很土,而自己又有点清高,根本看不上。

杜明介绍,自家店铺现在在淘宝内固定的推广费是每月1.5万左右,这一投入和每月砸百万的大玩家比起来并不算多

随着淘宝日益庞大,针对商家推广的收费产品也变得丰富,目前淘宝站内的推广方式主要有直通车、淘抢购等,还包括早期的淘客、聚划算、钻展等。比如,直通车按点击付费,主要为卖家实现精准推广,有卖家介绍,直通车单次点击收费6-8元不等,与店铺权重等都有关系,大促期间,价格也会更高。这也决定了,中小商家走烧钱的道路并不持久。

久生宠物是一家国产猫粮品牌,今年9月才在淘宝店上新产品,创始人塔拉介绍,由于利润本身不是很高,店铺“双十一”期间的让利行为主要是为了答谢老客户。

作为一家初创企业,塔拉也放弃了烧钱的玩法,她算了一笔账:“淘宝直通车(类似于百度的竞价广告投放)可能在我们这个行业的转化率在6%-20%之间,比如按照8块钱一个点击,因为转化率到20%是非常成熟的大品牌才能做到的,按照10%的转化率来算的话,8块钱除以10%,相当于80块钱一个获客成本,我的一袋猫粮是100元左右,平时的价格就是119元。其实就相当于我卖是倒亏的。所以对我们来说,目前不会在直通车投入特别多。”

“不知道你有没有发现,其实现在淘宝商家的平均价格已经比以往要提高了有十几个点。”阿K说,如果图便宜的话就去拼多多,因为拼多多的流量相对来说,没有淘宝那么贵。阿K介绍,淘宝站内流量费和4年前比起来,可能贵了三四倍。流量费高企也是他退出“双十一”的原因之一。

尽管流量费走高,但杜明还是愿意拿出一部分钱往里面砸。“‘双十一’的展位会带来一些站内的流量,可能新客会多起来。”杜明说。

“清库存的效果比较好。”阿K介绍,2017年店铺刚起步的时候,积累了不少库存,都在当年“双十一”给清得差不多了,这也给后续新品研发带来了资金。

过去一段时间,国内宠物用品订阅电商魔力猫盒在营销方面大肆发力,短短一个月就上线了100+产品短视频,还包括投放直通车、超级推荐、品销宝、聚划算等,站外,则在小红书、微博、抖音、B站等多个平台与KOL/KOC合作“种草”。

魔力猫盒对《凤凰WEEKLY财经》表示,“双十一”已经占领了消费者的购物心智,这是一个与消费者接触和交流的绝佳机会,尤其是新用户。在与消费者的接触中,会尽可能地将其转化为私域用户做长期的服务。

去年,杜明的店铺在“双十一”当天做了60万元的销售额,今年的11月1日-3日已经达到70万元,他预计今年整个“双十一”的销售额会突破100万元。

“很多人存货该存的也都存了,‘双十一’当天我预计肯定没有去年好,但总体加起来会比往年好一点。”杜明说,虽然总量上去了,但今年的优惠力度变大后,店铺的利润空间其实是被压缩了15%-20%

有时候,砸钱也并不管用。杜明的合作厂家是台湾一家知名食品企业,年产值几十亿元,但淘宝店就是开不起来。“组建了团队,砸了几百万元,但是就是做不起来。”杜明说。

一些前来咨询开淘宝店的朋友往往会被杜明劝退,“他们可能会觉得我是怕多一个竞争对手,但实际上10年前做淘宝叫流量红利期,现在是一个新店开起来,如果不砸钱的话,基本上没有流量,以前砸一点直通车有点效果,现在直通车大家都在打,直通车的效果已经很弱了。”

值得注意的是,《凤凰WEEKLY财经》在上述卖家群内注意到,由卖家反馈“卖500单退40单左右”,这意味着退单率在8%左右。

实际上,“双十一”带来大量订单的同时,每年都会产生大量的退单。欧特欧网络零售2018年的调研显示,距离当年“双十一”过去两天,天猫“双十一”退货额为92.7亿元,退货率为5.7%。从价格来看,天猫“双十一”退货量较高的产品多为低价商品,大部分商品价格在200元以下,其中0-10元价格区间的商品退货率最高,达9.2%。

1天变4天,大玩家的狂欢,中小商家感到疲惫,阿里在焦虑什么?

参加过两次“双十一”的阿K坦言,集中爆发的订单对于体力也是特别大的消耗,“往往要忙两个通宵,第二天早上基本上都处于昏睡状态,还要兼顾客服、和厂家对接等工作,每次忙完,我们都需要一个礼拜的时间去慢慢调整。”

此次淘宝战线由1天拉长到4天,而预售早在10月底就开始了,战线拉长后,疲惫是不少卖家共同的心声。

“新节奏周期,会给中小商家带来更好的机会。”淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡此前说。北京京商流通战略研究院院长赖阳也对媒体表示,上半年,中小品牌的销售远不如预期,出现库存积压的情况,“双十一”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高,中小品牌参与“双十一”,对品牌消化库存有较大的帮助。

不过,杜明对此并不认同。由于疫情的原因,各行各业的企业纷纷转战线上,在食品行业,杜明明显感觉得到,生存空间被挤压了

“淘宝现在有点像一个社会一样,阶层固化或者说两极分化越来越明显。”杜明介绍,在淘宝站内,销量越好,分到的流量会越多,反之亦然。而随着大资本和大玩家的入局,砸钱越来越狠,再通过大直播带货,这种流量差距只会越来越大,中小商家将会越来越难,免不了陪跑。

随着直播电商的兴起,直播带货也越来越成为主流,但对中小卖家而言,直播卖货需要的专业主播、运营等团队,又是一笔不小的投入,他们往往浅尝辄止

“我们有请过一些主播现场直播化妆,就是两个脸对比这种,不过效果不太明显,也可能是我们没有摸到套路。直播还是有一定的技术门槛,包括直播间引流的方式、喊单技巧、产品的价格幅度、曝光渠道等等。”阿K介绍,尝试半个月后,效果不明显就停掉了。

阿K的团队有12个人,也想过去抖音引流,但受限于人力、物力、财力,最终没有更多的行动。“以抖音为例,我们要做一个新的平台,就要适应新的平台玩法,配备相应的人和设备,做抖音无非要么做内容、要么做直播,做内容就需要新的团队专门处理短视频,做直播的话,至少需要一个扛得住的颜值主播。”阿K说,团队之前也试过淘宝直播,但没有成功,所以对于新的尝试,会比较慎重。

“我目测下来宠物品类的直播带货其实是相对比较难的,因为作为主播你没办法去形容描述宠物食品的功能,没办法去描述产品的优点。比如,彩妆产品,涂上颜色后,消费者就会有购买冲动;零食也很好带货,主播吃得很香,你也会想试试。但可能像宠物食品,我觉得目前来说不是一个特别适合直播的品类,所以我们没有说在这个地方去发力。”在塔拉看来,直播带货跟产品的品类有莫大的关系,而其还处于初创阶段,首要的是先立住产品。

出于人力、财力、物力的考量,中小卖家往往在新的尝试面前显得瞻前顾后,而拥有雄厚实力的大玩家才能玩得转。

另一方面,在杜明看来,近年来兴起的抖音、快手、拼多多等平台,正在蚕食淘宝的流量,而将活动时间拉长,也不过是淘宝的一种策略。“淘宝危机感很强,所以它想多抢一点流量进来。”杜明说。

今年“双十一”淘宝率先公布了成绩单,来宣扬自己在电商平台的地位,11月1日至11日0点30分,2020年天猫“双十一”全球狂欢季实时成交额突破3723亿元,超过去年2682亿元的总成交额。但不要忘了,这一数字是战线拉长后才得到的。

与此同时,11月1日至11月11日00:09,京东在“双十一”期间累计下单金额突破2000亿元;11日0点“双十一”开启后的19分钟,苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV破50亿元。尽管拼多多尚未公布任何数据,但如期上架的iPhone 12还是默默赢得了“五环内”消费者的喜爱。

而在过去大半年,除了面临传统电商的围攻外,淘宝还面临抖音、快手等短视频平台的正面夹击。今年10月,抖音直播封禁第三方外链,淘宝和抖音的关系急转直下。

这种危机感也迫使淘宝动作频频。以直播为例,今年以来,阿里多次鼓励商家自播,虽然不是强制性要求,但只要商家参与淘宝官方的各类营销活动,必须要开通直播。

据媒体报道,一位行业人士估计,今年快手电商的交易额为2500亿元,抖音电商为2000亿元,淘宝直播则为4500亿元,相当于快手和抖音之和。抖音电商今年追上了快手的脚步,预计明年有望实现赶超。据阿里研究院和毕马威预测,2020年国内直播电商规模将突破1万亿元。可以预料的是,未来的行业竞争将更加激烈。


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